Chine

Le blanc, nouvelle couleur du bonheur ?

Jeudi 13 juillet 2017 par Sharon Nagel

La diversification du marché chinois signale une nouvelle phase de son développementLa diversification du marché chinois signale une nouvelle phase de son développement - crédit photo : Waitrose
D’ici 2020, le marché chinois des vins tranquilles devrait atteindre un chiffre d’affaires de 21,26 milliards $, selon les prévisions de Vinexpo/IWSR, pour devenir le deuxième marché du vin en valeur au monde et le troisième importateur en volume. Le recrutement de nouveaux consommateurs, la percée du vin dans des villes de deuxième et troisième rang et la diversification du marché en faveur des vins blancs, rosés et effervescents, seront autant de moteurs de cette croissance.

Rosés, blancs et effervescents y trouvent leur place

Au fur et à mesure que les consommateurs chinois de vins rajeunissent, se féminisent, apprécient le vin pour ses qualités intrinsèques, adoptent certaines habitudes occidentales et s’éloignent de la culture du cadeau, le marché s’ouvre à une gamme de produits plus étendue, à la fois en termes de styles et de prix. Longtemps le domaine quasi exclusif des vins rouges, pour les raisons que l’on connaît, les linéaires - et de plus en plus les sites de commerce en ligne – accordent une place plus importante aux vins blancs, rosés et effervescents. Selon les chiffres recueillis par l’analyste britannique Mintel, les ventes de vins rosés pour la consommation à domicile ont fait un bond de 105% entre 2010 et 2014, tandis que les blancs ont progressé de 68,6%, mais sur une base bien plus large. Pour l’année 2014, les ventes de vins blancs représentaient environ un tiers de celle des rouges contre un peu plus d’un quart en 2010.

 

Proposer des alternatives plus accessibles au Champagne

De même, les effervescents ont crû de 74,7% sur la même période pour passer de 7,9 à 13,8 millions de litres. Et cette tendance ne serait pas près de s’arrêter. D’après les prévisions publiées récemment par Vinexpo/IWSR, la consommation d’effervescents devrait progresser de 41% entre 2016 et 2020, contre +19% pour les vins tranquilles. Le Champagne domine toujours la catégorie mais, selon une analyse de Wine Intelligence, des profils de vins plus accessibles en termes de prix et de goût – à l’image du Prosecco – pourraient contribuer à accélérer le développement des effervescents. « Nous avons commencé à voir une opportunité de croissance pour des vins effervescents plus sucrés aux arômes plus floraux. Des produits comme l’Asti et le Moscato effervescent issu des pays du Nouveau Monde montrent la voie », affirment Richard Halstead et Chuan Zhou, auteurs d’un nouveau rapport sur le marché chinois.

 

Une plus grande ouverture d’esprit

En réalité, l’élan donné aux effervescents est impulsé par la même typologie de consommateurs que celui qui favorise la consommation de vins blancs, voire de rosés. Ce sont les jeunes urbains dits « Millenials » chez les Anglo-saxons qui se détournent des vins rouges privilégiés par leurs parents, pour épouser un mode de consommation qui leur est propre. Voyages à l’étranger, niveau d’études supérieur et donc plus grande ouverture d’esprit se conjuguent avec un pouvoir d’achat en progression pour favoriser l’envie de découverte. Bon nombre d’observateurs prévoient ainsi, non seulement la montée en puissance des effervescents, mais aussi celle des vins blancs. Si la suprématie des rouges n’est nullement remise en cause pour les années à venir, les blancs ont une véritable carte à jouer, notamment les blancs aromatiques, insiste Wine Intelligence. « Une nouvelle catégorie de consommateurs a émergé dans le domaine du vin : ceux qui apprécient le vin dans un contexte plus authentique, plus quotidien, qui commandent en ligne – pour une livraison souvent dans la journée, voire de plus en plus dans l’heure qui suit – et qui apportent leur propre bouteille au restaurant. En bref, le comportement de ces consommateurs se rapproche de celui que l’on trouve sur des marchés plus matures ».

 

Le rosé l’allié parfait de certains mets chinois

Ainsi, d’après les données recueillies par Wine Intelligence, 56% des consommateurs de vins importés affirment consommer des blancs de temps en temps, une tendance inexistante ne serait-ce qu’il y a cinq ans. Lors d’une conférence organisée récemment dans le cadre de Vinexpo, un représentant du géant chinois Cofco a noté que dans certains magasins pékinois, les vins blancs constituent désormais entre 15 et 20% des ventes. La disparition progressive des achats de vins sous forme de cadeau au profit d’une consommation personnelle, de même qu’une meilleure transparence tarifaire et le recours de plus en plus fréquent à des formations, encouragent les Chinois à explorer davantage leurs goûts personnels. Peut-être même à envisager l’association entre les vins et les mets. « Certes il y a des freins à son développement en Chine, notamment des aléas au niveau du transport, mais le vin rosé par exemple se marie naturellement avec la cuisine chinoise », affirme John H. Isacs, directeur de la société de communication Enjoy Gourmet. Il en est de même pour les blancs dans un pays où l’on consomme volontiers poissons et fruits de mer, notamment sur la côte dans des provinces comme Canton.

 

Les femmes, un rôle moteur essentiel

Outre la voie gastronomique, les alternatives au vin rouge peuvent également trouver grâce auprès des femmes. « Parmi les très grandes dynamiques dont tout producteur de vins effervescents ou blancs devrait être conscient, il faut citer la population féminine de cadres supérieurs sur les marchés de premier rang que sont Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen », souligne John H. Isacs. « Elles prennent leurs propres décisions et s’affirment beaucoup plus qu’avant. Elles ont leur propre ordinateur portable, leur iPhone ou autre téléphone de qualité, et elles ont les moyens de s’offrir du vin. Pour moi, la femme va jouer un rôle significatif et bénéfique sur l’avenir de styles de vins qui n’avaient pas réussi à percer jusqu’à présent, notamment les blancs et les effervescents ». Enfin, pour Wine Intelligence, les réseaux sociaux et la culture « selfie » sur WeChat seront également décisifs pour créer le buzz autour de ces « nouvelles » catégories. « La plateforme prédominante en matière de réseaux sociaux, WeChat, a mis les jeunes consommateurs en ébullition et a favorisé l’expérimentation ; il est devenu le cordon ombilical social et informatif pour la plupart des jeunes consommateurs urbains de vins, et peut rapidement transformer un nouveau concept en tendance virale ». 

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